Valiuz acquiert Imediacenter et développe son offre DOOH

Il se murmure depuis quelques jours que l’univers du retail media s’apprête à vivre un tournant majeur.

Dans le cadre de son développement, la société Valiuz confirme l’acquisition d’Imediacenter auprès du groupe Auchan.

Une alliance stratégique qui nourrit de nouvelles perspectives dans le secteur du DOOH (Digital Out Of Home).

L’essor d’un acteur retail media sur le marché français

En annonçant ce jeudi 3 juillet le rachat d’Imediacenter, Valiuz franchit un pas de plus dans l’univers des écrans publicitaires in-store. Avec 3 400 dispositifs digitaux opérés par la régie Imediacenter, la nouvelle entité disposera d’un vaste maillage dans de nombreux points de vente, en particulier ceux d’Auchan ainsi que dans les galeries appartenant à Ceetrus (filiale d’Auchan spécialisée dans l’immobilier commercial). L’opération, dont le montant n’a pas été révélé, implique que Valiuz se voie confier, à titre majoritaire, les outils et compétences d’Imediacenter. Auchan et Ceetrus, jusqu’ici propriétaires (respectivement à hauteur de 60% et 40%), cèdent ainsi la gestion totale de cette régie DOOH très implantée en France.

Si cette alliance est importante, c’est notamment parce qu’elle permet à Valiuz de rationaliser l’offre marketing autour d’une démarche omnicanale. L’objectif : faire de l’articulation online-offline un levier incontournable pour les marques en quête de visibilité et d’efficacité. Au passage, l’acquisition renforce la présence de Valiuz au sein de l’écosystème de l’Association Familiale Mulliez (AFM). Car, bien au-delà de la seule enseigne Auchan, la régie nouvellement fusionnée compte bien diffuser les campagnes DOOH sur l’ensemble des écosystèmes, comme Decathlon, Leroy Merlin ou encore Kiabi.

Une dynamique complémentaire : vers un retail media solide

Depuis sa naissance en 2019, Valiuz entend faire de la collecte et de l’activation data les clés de voûte de la relation entre enseignes et consommateurs. L’acte fondateur de cette entreprise repose sur la conviction qu’une mise en commun des données de multiples enseignes génère plus de pertinence dans la connaissance client. Ce rachat s’inscrit donc dans le prolongement d’une ambition déjà amorcée : apporter, à l’ensemble de ces enseignes, un panel de solutions digitales et in-store cohérentes.

Jusqu’à présent, Valiuz commercialisait notamment des dispositifs digitaux permettant le partage de la data, la mesure d’impact ou encore l’activation sur les sites e-commerce. Avec Imediacenter, les 3 400 bornes d’affichage numérique donnent désormais une forte dimension physique à ces campagnes. Les enseignes partenaires peuvent ainsi adopter une logique de parcours client unifié : un consommateur ciblé sur Internet retrouvera les mêmes messages alors qu’il se rend dans son magasin habituel, renforçant la cohérence de la prise de parole publicitaire.

Au-delà de la convergence marketing, la nouvelle entité pourra susciter un intérêt fort auprès des marques cherchant, en permanence, à optimiser leur budget publicitaire. Étant donné que la moitié de l’impact de Valiuz était déjà liée à la grande consommation alimentaire — et que ce secteur est très concurrentiel — cette intégration DOOH offre une souplesse accrue pour toucher le public en point de vente, là où environ 70% des décisions d’achat se finalisent.

La convergence Imediacenter – Valiuz : quelle ambition ?

Les deux structures n’ont jamais été totalement étrangères l’une à l’autre. Imediacenter et Valiuz collaboraient déjà sur certaines opérations, notamment pour la valorisation d’inventaires publicitaires. Toutefois, en intégrant pleinement Imediacenter, Valiuz accède au pouvoir décisionnel sur l’ensemble des régies publicitaires du groupe Mulliez, ce qui permet une orchestration transversale : activation digitale sur la base des données Valiuz d’un côté, et diffusion sur écrans en magasins ou centres commerciaux de l’autre côté.

Cette intégration va dans le sens d’une professionnalisation poussée. Aujourd’hui, les annonceurs veulent une preuve tangible des performances de leurs investissements marketing. Ils cherchent aussi à connaître le retour sur investissement (ROI) de chaque campagne. Or, un écosystème unifié, géré par Valiuz, optimise la mesure des performances et la remontée statistique. À travers un tableau de bord unique, l’annonceur peut évaluer à la fois le trafic généré en ligne et l’impact sur les ventes en rayons.

Cette volonté de couvrir tout le parcours client s’accompagne d’un enjeu de confiance vis-à-vis des consommateurs. En effet, le groupe Mulliez touche des publics massifs, qui doivent être informés de la manière dont leurs données sont utilisées et être satisfaits des messages qui leur sont adressés. La réputation de Valiuz repose aussi sur son engagement à respecter la vie privée et à développer un usage éthique des données, aspect devenu clé dans le secteur marketing français et européen.

Avantages pour Auchan et les galeries Ceetrus

Concrètement, Auchan, déjà membre fondateur de Valiuz, se retrouve dans une posture où il peut concentrer son attention sur ses propres besoins en tant que distributeur. La majorité de la gestion opérationnelle du DOOH sera portée par Valiuz, ce qui limite les ressources consacrées en interne. Par ailleurs, la nouvelle coopération devrait générer un effet de levier : plus d’audience, plus de campagnes et, in fine, un chiffre d’affaires publicitaire plus élevé.

Pour Ceetrus (qui était autrefois Immochan), cette cession offre la certitude de pouvoir continuer à équiper et animer ses nombreux centres commerciaux, tout en bénéficiant d’un partenaire apte à concevoir des opérations événementielles de plus grande ampleur. Les marques qui occupent ces centres peuvent espérer un meilleur retour sur les campagnes puisque l’activité de régie est renforcée par une meilleure lecture des tendances et une mutualisation des informations. Les clients, de leur côté, profitent potentiellement d’affichages plus qualitatifs et mieux ciblés.

Un déploiement accéléré dans l’Association Familiale Mulliez

L’Association Familiale Mulliez (AFM) compte des marques phares telles que Boulanger, Decathlon, Leroy Merlin ou Kiabi. La présence d’Imediacenter dans ces enseignes n’était jusqu’à présent qu’éparse. En effet, seule Auchan disposait d’un large parc d’écrans gérés par Imediacenter. L’acquisition par Valiuz laisse entrevoir l’opportunité d’installer ces supports publicitaires digitaux dans un plus grand nombre de magasins appartenant à l’AFM.

Dorénavant, ces distributions d’écrans pourraient être déployées chez Leroy Merlin, client majeur de Valiuz, qui ne disposait pas encore d’un dispositif DOOH à l’échelle nationale dans ses points de vente. Imediacenter va par conséquent jouer un rôle de conseil et d’implémentation, déployant ses équipes pour mesurer l’emplacement idéal des écrans, négocier avec les différentes marques et réaliser la maintenance. À terme, Boulanger, Decathlon ou Kiabi pourraient eux aussi bénéficier d’une présence publicitaire in-store plus modernisée, soutenue par les solutions data de Valiuz.

Perspectives d’internationalisation

Valiuz n’exerce pas ses activités uniquement en France. Son positionnement s’étend à cinq pays européens : la Belgique, l’Espagne, l’Italie, la Pologne et, sous peu, le Portugal. L’ambition affichée d’Imediacenter, désormais sous le pavillon Valiuz, est d’accélérer sa présence hors de l’Hexagone. Les dispositifs numériques installés dans ces contrées devraient, à moyen terme, répondre aux mêmes règles de pilotage unifié que celles déjà en place en France.

En clair, au lieu de limiter son DOOH (Digital Out Of Home) au seul marché national, Imediacenter va pouvoir s’appuyer sur les ressources de Valiuz pour nouer des partenariats à l’étranger. Cela tombe à point nommé : de grandes enseignes du groupe Mulliez, comme Decathlon et Leroy Merlin, possèdent déjà un fort réseau de magasins internationaux. Pour tirer profit de ces implantations, une campagne de marketing unifiée pourrait être déclinée dans plusieurs pays, avec des ajustements tenant compte des spécificités locales.

Cette dimension internationale représente un défi logistique et financier, mais elle est source de nouvelles retombées économiques. Les annonceurs internationaux peuvent ainsi bénéficier d’une standardisation des formats publicitaires, tout en adaptant les messages à chaque culture. Selon plusieurs prévisions d’analystes, le DOOH dans l’UE pourrait connaitre une croissance annuelle à deux chiffres, portée par l’accélération de la digitalisation en points de vente et la montée en puissance du géomarketing.

Analyse juridique et financière de l’opération

L’intégration d’Imediacenter dans Valiuz ne se limite pas à un simple aspect commercial : il s’agit aussi d’un accord structurant du point de vue juridique. L’opération, conclue entre plusieurs actionnaires (Auchan, Ceetrus, Valiuz), a nécessité un transfert de parts qui restait cependant conditionné à l’aval des instances internes et, potentiellement, à la consultation des organes de gouvernance de l’AFM. Les statuts de Valiuz étant désormais adaptés pour inclure cette nouvelle entité, on peut imaginer que les contrats liant Imediacenter aux gestionnaires des centrales d’achat et aux agences de publicité soient également renégociés.

D’un point de vue financier, l’objectif principal est de réduire les redondances et de dégager des économies d’échelle, tout en accroissant la valeur du réseau publicitaire. Les synergies attendues se matérialisent de trois manières :

1. Consolidation des données clients, pour une analyse plus fine et une négociation publicitaire plus forte.
2. Diminution des coûts administratifs grâce à une structure de gouvernance unifiée.
3. Possibilité de piloter des campagnes full funnel (de la notoriété à la conversion), avec un suivi détaillé de chaque étape.

Ces éléments ont pour effet d’augmenter l’attractivité de Valiuz aux yeux des annonceurs et des enseignes partenaires. Certaines sources évoquent un gain potentiellement immédiat de chiffre d’affaires au moment de la reprise, car le cross-selling entre les différentes régies de l’AFM et les autres partenaires de Valiuz pouvait déjà être observé avant même la finalisation du rachat.

Zoom sur l’histoire de Valiuz

Créée en 2019 et propulsée par plusieurs grandes enseignes (Leroy Merlin, Decathlon, Auchan, Kiabi, Boulanger…), Valiuz se définit à la fois comme une alliance technologique et une régie retail media. Son ambition initiale : mettre en commun des données — parfois cloisonnées ou incompatibles — pour mieux comprendre le consommateur. Dans ce cadre, Valiuz s’est progressivement dotée d’outils d’agrégation et de modélisation avancés, capables de traiter des volumes conséquents, respectant la confidentialité exigée par la CNIL et le RGPD.

Au fil du temps, Valiuz a élargi sa palette : de la simple gestion de la data pour le compte des enseignes, l’entreprise a évolué vers la commercialisation de formats publicitaires. Les campagnes qu’elle orchestre empruntent plusieurs canaux (on-site, off-site, CRM, in-store). Les annonceurs bénéficient ainsi d’une vue d’ensemble, ce qui leur permet de peaufiner leurs messages et de renforcer leur ROI.

La synergie entre les différentes enseignes participantes (16 au total) fait de Valiuz un acteur singulier : sa base de données clients est l’une des plus renseignées en France, couvrant des profils multiples, du bricoleur occasionnel au sportif régulier, en passant par le jeune parent. Cet atout confère à Valiuz la capacité de segmenter très finement les audiences, améliorant la pertinence des campagnes pour les annonceurs qui souhaitent cibler un profil précis.

Retour sur la genèse d’Imediacenter

Imediacenter a quant à elle vu le jour en 2016, portée par la volonté d’inscrire le point de vente dans une logique de communication digitale. Alors que les affichages statiques demeuraient la norme, Imediacenter a été la première régie à implanter des écrans au sein des magasins Auchan, anticipant la montée en puissance du DOOH. Elle a également développé un studio créatif pour concevoir du contenu sur mesure, en complément d’une offre d’infogérance pour accompagner les retailers et les lieux de vie dans l’installation technique et la commercialisation de ces supports.

Cette approche holistique a fait d’Imediacenter un pionnier capable de déployer plusieurs formats pour soutenir des opérations marketing : écrans LED, totems interactifs, solutions d’affichage dynamique. En l’espace de quelques années, la régie est passée du statut de simple relais publicitaire à celui de partenaire stratégique pour les marques désirant toucher leurs clients durant leur parcours en magasin. Avec 30 collaborateurs, Imediacenter a su maintenir un fonctionnement agile, évitant le piège de la lourdeur administrative souvent reprochée aux grandes entités.

L’idée clé résidait dans la souhait de faire des points de vente de véritables médias : en créant de l’événementiel, en facilitant le parcours d’achat et en tissant une proximité avec des audiences locales. L’importance de la dimension éditoriale se note également dans les campagnes d’Imediacenter, qui n’hésite pas, parfois, à diffuser des contenus à portée pédagogique ou sociétale (notamment autour de l’alimentation saine ou du développement durable).

Focus sur la dimension sociétale et durable

Les deux entités — Valiuz et Imediacenter — partagent un même credo quant à l’importance d’une publicité responsable. De fait, Imediacenter s’était déjà distinguée en mettant en avant un programme nommé « IMpact ». L’ambition de ce programme est de réduire l’empreinte environnementale de l’affichage in-store, tout en sensibilisant le grand public à des enjeux de société. Concrètement, Imediacenter produit parfois des contenus à visée non publicitaire pour valoriser des thématiques comme « Bien dans mon assiette » (nutrition) ou « Engagé pour ma planète » (écologie).

Cette orientation s’inscrit dans une tendance grandissante des retailers français, qui cherchent à démontrer leur investissement dans le développement durable, non seulement à travers leurs offres produits, mais aussi par leurs actions de communication. Désormais adossée à Valiuz, Imediacenter pourra élargir la portée de ces démarches responsables, en alimentant un écosystème plus large, favorisant l’engagement consommateur.

Il n’est plus seulement question de promouvoir un produit, mais aussi de contribuer au bien-être social et à l’information du consommateur. In fine, cette approche pourrait renforcer la relation de confiance entre les marques, leurs distributeurs et un public de plus en plus sensible à ces causes.

La nouvelle gouvernance d’Imediacenter

Avec ce rachat, Imediacenter demeure une marque à part entière, mais son organe décisionnel se calque désormais beaucoup sur celui de Valiuz. Selon Sebastien Zecchini, CEO de Valiuz, il s’agit d’affirmer clairement la dimension stratégique de la régie DOOH, tout en lui laissant l’autonomie nécessaire pour conserver son rythme d’innovations. Dans les faits, des passerelles s’installeront pour fluidifier la remontée des informations et la gestion des chantiers communs.

Ainsi, le déploiement chez Leroy Merlin, Boulanger et Decathlon, évoqué comme projet prioritaire, témoigne déjà de la volonté d’utiliser l’expertise technique d’Imediacenter (installation et commercialisation d’écrans) tout en soutenant une offre globale, allant de la collecte des données à la restitution des résultats. Cette gouvernance intégrée évite les duplications de compétences et permet d’accélérer le temps de mise sur le marché de nouveautés (nouvelles interfaces, solutions d’interactivité, etc.).

L’effet immédiat sur le chiffre d’affaires — mentionné aussi bien par Valiuz que par Imediacenter — tient à la multiplication des synergies commerciales. Dès la signature de l’opération, le « business mutuel » pouvait être intensifié, dans la mesure où les deux régies n’ont plus à se facturer mutuellement des prestations, mais avancent sous la même bannière.

Contraintes et nouveaux défis

Bien que la perspective d’une régie unifiée dans l’univers du retail media soit très prometteuse, des défis demeurent. La concurrence reste vive en France : d’autres acteurs du DOOH, comme certains opérateurs historiques ou de jeunes entreprises innovantes, souhaitent également s’imposer. De plus, des géants de la tech ou d’autres plaques tournantes du retail media, comme Carrefour Links ou RelevanC (Casino), investissent considérablement pour acquérir de nouvelles parts de marché.

D’un point de vue marketing, la question se pose : comment garantir aux annonceurs que l’intégration des canaux se traduira réellement par une augmentation des ventes ? Dans un contexte de multiplication des écrans, les consommateurs pourraient se lasser ou se sentir saturés de publicités. Valiuz et Imediacenter devront donc concevoir des stratégies moins intrusives, plus qualitatives, en s’appuyant sur la data pour émettre un ciblage de précision.

Par ailleurs, la portée internationale impose une adaptation culturelle et linguistique. Gérer un parc d’écrans à l’échelle de plusieurs pays nécessite une logistique et un SAV rigoureux. Les contenus devront également être localisés, traduits et adaptés aux différentes mentalités de consommation. C’est un challenge organisationnel majeur, dont la résolution déterminera la performance à venir de la nouvelle entité.

Anticiper l’évolution du DOOH post-2023

Selon diverses études, l’affichage numérique en magasin devrait connaître un essor continu. Les innovations technologiques (IA, réalité augmentée, reconnaissance faciale) peuvent venir se greffer à ces dispositifs. À l’horizon 2025, on pourrait assister à la standardisation des écrans interactifs, permettant par exemple aux clients de feuilleter un catalogue dématérialisé ou d’accéder en temps réel à des promotions personnalisées.

Valiuz et Imediacenter se positionnent donc sur un créneau d’avenir, où l’expérience d’achat occupe une place centrale. Certains distributeurs intègrent déjà des solutions de paiement omnicanales et des bornes de retrait automatisé, renforçant la porosité entre l’achat en ligne et la visite en rayon. Disposer d’écrans connectés au même écosystème data ouvre la voie à une personnalisation encore plus poussée, voire instantanée.

D’un point de vue financier, une hausse structurelle de la valeur publicitaire est attendue si la demande des annonceurs dépasse l’offre de dispositifs disponibles. C’est justement en anticipant ce phénomène que la nouvelle entité compte se démarquer, en développant de multiples formats (grandes toiles LED, panneaux verticaux, dispositifs tactiles) dans divers types de magasins et de centres commerciaux.

Qui profite le plus de cette acquisition ?

Dans l’immédiat, les annonceurs en tirent des bénéfices évidents : un accès simplifié à un large réseau de points de contact, la possibilité de centraliser leurs achats médias et de mesurer l’efficacité de leurs campagnes avec une granularité jusque-là inédite. Les consommateurs, pour leur part, peuvent espérer des messages plus pertinents et moins répétitifs.

Pour l’Association Familiale Mulliez, les retombées sont multidimensionnelles. Elle accroît sa puissance publicitaire, ce qui renforce la notoriété des enseignes auprès d’un public varié. Cela soutient potentiellement un flux de ventes plus stable, y compris dans un contexte de forte compétition entre grandes surfaces ou magasins spécialisés. En parallèle, la direction de l’AFM peut consolider sa stratégie de transformation digitale en capitalisant sur un acteur unique, ce qui limite les dispersions et favorise l’efficience.

Enfin, Valiuz, dans son rôle de régie omnicanale, acquiert une stature de plus en plus incontournable sur le marché français du retail. Disposant d’une expertise maintenant étendue au DOOH, l’entreprise va pouvoir asseoir sa compétitivité face à d’autres groupes internationaux cherchant à s’imposer. L’enjeu sera toutefois de bien gérer la croissance et d’entretenir la confiance des retailers partenaires, sans alourdir les processus décisionnels.

Quels impacts sur les pratiques du marketing français ?

L’arrivée d’un « poids lourd » du retail media comme Valiuz–Imediacenter pourrait modifier les pratiques courantes. D’abord, la pression concurrentielle pourrait inciter les régies de taille plus modeste ou les diffuseurs d’affichage traditionnels à innover plus rapidement. On peut envisager une accélération de la digitalisation de l’affichage publicitaire un peu partout, y compris dans des secteurs moins investis (magasins de bricolage, chaînes de restauration, etc.).

En outre, la normalisation des indicateurs de mesure est un enjeu clé. Pour rassurer les investisseurs, il est probable que Valiuz participe à l’élaboration de standards partagés, afin de comparer plus aisément les performances d’une campagne DOOH à celles d’un spot TV ou d’un format vidéo en ligne. Les autorités françaises et européennes pourraient, elles, renforcer leur vigilance quant à la bonne application des règles de consentement et de protection des données, y compris en magasin. L’essor du DOOH étant directement lié à la capacité de cibler précisément les consommateurs, l’implémentation scrupuleuse des règles RGPD demeure cruciale pour éviter les dérives.

Par ailleurs, la tension sur les emplacements publicitaires dans certaines zones à fort trafic ( centres-villes, grands centres commerciaux, entrées de magasin ) pourrait s’accentuer. Pour les marques, l’affichage en point de vente donne accès à un consommateur déjà en phase d’achat, ce qui accroît la probabilité de conversion. Cette rareté des espaces DOOH de qualité augmentera le prix du CMP (Coût pour Mille impressions) et suscitera une plus grande exigence concernant le retour sur investissement à court et moyen terme.

Les signaux d’une transformation durable

Au-delà de la transaction, l’opération Valiuz–Imediacenter témoigne d’une tendance de fond : les distributeurs entendent mieux valoriser leurs surfaces commerciales, en faire de véritables relais média capables de susciter l’engagement. Cette approche, baptisée retail as media, permet aussi de revaloriser les marges dans un univers concurrentiel où chaque fraction de part de marché est disputée.

L’acquisition de compétences en DOOH (associées à la data marketing) offre la possibilité d’inscrire durablement cette stratégie sur tout le territoire français. Les perspectives de croissance sont solides, car la volumétrie des points de vente Mulliez (ainsi que leurs flux de visiteurs) offrent plusieurs centaines de possibilités pour étendre le parc d’écrans, segmenter les audiences et adapter les messages selon les promotions saisonnières ou les spécificités régionales.

En parallèle, le public s’habitue de plus en plus à parcourir des écrans digitaux en magasin, ce qui légitime les investissements dans ce domaine. Les stratégies omnicanales, couplées à une fine analyse data, laissent présager une nouvelle ère où la publicité s’intègre à l’expérience d’achat sans la dénaturer, et où la majorité des interactions se pilote via des plateformes centralisées telles que celle de Valiuz.

Des perspectives ouvertes pour l’ensemble du secteur

Dans cet écosystème, il est probable que l’accord Valiuz–Imediacenter accélère la mise en place de solutions similaires chez les distributeurs concurrents. En effet, chaque enseigne s’efforce de maximiser la rentabilité de ses infrastructures, d’améliorer la circulation des données et de renforcer l’engagement client. Les succès rencontrés par Valiuz dans l’exploitation cross-canal feront sans doute école, tout comme les mécanismes de publicité programmatique adaptés à l’affichage in-store.

Les grands gagnants seront aussi les consommateurs, pour peu que la personnalisation reste pertinente et transparente. À mesure que les marques affinent leurs dispositifs, on pourrait voir émerger de nouveaux services : bons de réduction dématérialisés et distribués en temps réel, messages contextuels sur les produits en promotion, ou encore reconnaissance des prospects via les cartes de fidélité dématérialisées. Cette dimension évolutive du retail media promet de transformer progressivement la relation acheteur-vendeur au cœur même des rayons.

Enfin, au regard de l’internationalisation de Valiuz, se profilent des opportunités d’emploi dans la filière, qu’il s’agisse de développer des technologies autour de la big data, du hardware (écrans et bornes), ou encore de la création de contenus multimédias. Les professionnels du marketing digital et les spécialistes de la logistique y trouveront un terrain d’expression dynamique, porté par la demande croissante des enseignes pour se démarquer.

Une porte d’entrée vers la distribution de demain

La convergence entre Valiuz et Imediacenter, en concrétisant une alliance data et un vaste réseau d’écrans publicitaires, illustre l’orientation globale d’un secteur où la frontière entre e-commerce et commerce physique s’efface. Des groupes de distribution majeurs cherchent à s’introduire dans le domaine de la communication publicitaire, tandis que les régies traditionnelles doivent se réinventer. Au-delà d’un simple échange capitalistique, cette acquisition représente un mouvement stratégique qui façonne la distribution de demain.

Tout indique que l’avenir sera marqué par l’usage intensif de la puissance de la donnée pour alimenter des dispositifs à la fois plus personnalisés et plus respectueux des préférences individuelles. Ce modèle, qui couple la connaissance client à l’in-store, rapproche le marketing de l’opérationnel sur le terrain. Les enseignes, de leur côté, gagnent un moyen supplémentaire de faire valoir leurs spécificités (produits, promotions, valeurs de marque) auprès d’un public de plus en plus sollicité.

Se projeter dans la suite : un impact à surveiller

La fusion entre Valiuz et Imediacenter apparaît donc comme un nouveau levier de croissance dans l’univers du DOOH et du retail media français, ouvrant la voie à un écosystème unifié, plus performant et plus responsable.