En 2022, après une liquidation judiciaire, la marque emblématique de prêt-à-porter féminin Camaïeu a été acquise par Celio pour 1,8 million d’euros. Cette acquisition marque un tournant stratégique pour Celio, principalement connu pour sa ligne de vêtements masculins. Désormais, sous le nom de Be Camaïeu, la marque fait son grand retour avec l'ouverture de douze magasins réaménagés pour l'occasion.

Une stratégie de relance

Le redéploiement de Camaïeu s'initie avec la transformation de douze magasins Celio, dont le premier grand espace a été inauguré à Lille le 29 août. Ce magasin, le plus vaste de l'enseigne avec une superficie de 1 200 m², symbolise la nouvelle envergure que Celio souhaite donner à sa marque récemment intégrée. Deux de ces espaces sont exclusivement dédiés à la marque Camaïeu, y compris un à Compiègne, un site avec une longue histoire pour la marque féminine.

Avec un plan d'expansion qui envisage l'aménagement de quatre boutiques supplémentaires au printemps prochain et une cinquantaine d'autres dans les trois à quatre années à venir, Celio montre son engagement envers le renouveau de Camaïeu. Cette expansion est vue non seulement comme une diversification de produit, mais aussi comme une stratégie pour capturer une plus large part de marché dans le secteur du prêt-à-porter.

Création d'emplois et perspectives économiques

Le relancement de Camaïeu sous l'égide de Celio n'est pas seulement une question de stratégie de marque, mais aussi un moteur de création d'emploi significatif. Avec cent nouveaux postes déjà créés pour soutenir cette initiative, Celio prévoit d'ajouter une vingtaine d'emplois supplémentaires d'ici avril 2025. Ces chiffres témoignent de l'impact positif de la relance sur l'emploi local, notamment au siège de Saint-Ouen en Île-de-France où des synergies sont mises en place. Bien que les détails financiers précis de l'investissement n'aient pas été divulgués, le président de Celio, Sébastien Bismuth, a souligné que l'investissement devait rester dans les limites raisonnables pour le groupe, tout en assurant une relance efficace de la marque.

Recentrage sur les fondamentaux de la marque

En reprenant Camaïeu, Celio a choisi de rester fidèle à l'ADN de la marque, bien connue et appréciée pour ses basiques. Mikaella Abittan, directrice adjointe de Be Camaïeu, a mis en lumière la stratégie de produit qui se concentre sur les "basiques et les essentiels", avec le développement de 700 modèles différents. Cette approche vise à éviter un renouvellement trop fréquent des collections, une pratique courante dans l'industrie de la mode, mais souvent critiquée pour ses implications environnementales et économiques. En limitant les collections à deux par saison, Be Camaïeu espère non seulement rester fidèle à son héritage, mais aussi attirer une clientèle transgénérationnelle, similaire à celle de Celio.