Dans le domaine du marketing, l’analyse SWOT est une méthode d’analyse stratégique qui peut porter sur un produit ou sur une entreprise.

SWOT correspond à l’acronyme en anglais des quatre domaines sur lesquels portent l’analyse : les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces du marché.

L’analyse SWOT, définition

L’analyse SWOT, aussi appelée la matrice SWOT vient de l’anglais. L’acronyme correspond aux mots suivants :

  • S pour Strengths : les forces
  • W pour Weaknesses : les faiblesses 
  • O pour Opportunities : les opportunités
  • T pour Threats : les menaces

C’est un processus d’analyse très utilisé dans le monde du marketing. Le but est de cerner au mieux l’environnement d’une entreprise ou d’un produit.

Ainsi, l’analyse des forces et des faiblesses permet de mener une étude interne poussée sur le sujet étudié. L’étude des opportunités et des menaces permet, elle, d’analyser l’environnement externe du sujet.

Ainsi, lorsque l’on réalise une analyse SWOT, il est ensuite possible d’isoler au choix certains aspects de l’étude. Il est donc possible de n’utiliser dans certains cadres, que les résultats suivants :  

  • Dimensions internes : SW
  • Dimensions externes : OT
  • Aspects positifs : FO
  • Aspects négatifs : WT

Le croisement de ces données est très utile pour l’élaboration des stratégies commerciales.

Dans quel cadre réaliser une analyse SWOT ?

La matrice SWOT est un outil très utile pour les études de marché et l’élaboration de démarches stratégiques.

Ainsi, une analyse SWOT peut être menée sur des sujets très divers :

  • Elle peut porter sur l’ensemble d’une entreprise ou d’une organisation (association, groupement commercial, administration, etc.).
  • Mais aussi sur un secteur ou un service d’une entité.
  • On peut la réaliser dans le but de mieux orienter un projet de création d’entreprise.
  • Elle peut être réalisée en vue d’un projet précis et défini (comme la mise en place d’une campagne de publicité par exemple).
  • Enfin, il est aussi possible de réaliser des analyses SWOT dans le cadre d’une démarche personnelle. Elle porte alors sur les forces et faiblesses d’une personne dans un domaine précis (pour une candidature à un poste par exemple. Dans ce cas, les opportunités et les menaces sont relatives au marché de l’emploi et à la concurrence dans ce domaine).

Comment mener une analyse SWOT ?

Pour réaliser une analyse SWOT, il faut travailler en deux temps.

En effet, l’analyse se décompose en deux diagnostics : l’un sur les éléments internes et l’autre sur les éléments externes.

Réalisation d’un diagnostic interne

Une analyse interne, comme indiqué précédemment, est l’étude des forces et faiblesses. Elle peut s’appuyer sur divers éléments tels que les suivants :

  • Chaine de valeur,
  • Niveau de notoriété,
  • Connaissances et compétences,
  • Étalonnage,
  • Réseau et entourage sur lequel s’appuyer…

Par définition, l’analyse interne doit présenter des résultats spécifiques au sujet étudié (un produit, une entreprise, un service, une personne… en particulier).

Réalisation d’un diagnostic externe

L’analyse externe porte, elle, sur les opportunités et les menaces que le sujet de l’étude peut rencontrer dans son environnement.

Il existe plusieurs autres outils d’analyses qui peuvent venir en appui pour la réalisation de ce diagnostic : l’analyse PESTEL, l’étude PORTER, les matrices de scénarios et de risques…

Cette analyse porte donc sur des éléments sur lesquels le sujet étudié n’a pas de pouvoir. Il peut s’agir de concurrents, de nouvelles technologies, de règlementations, de lois, etc.

Les résultats de cette analyse peuvent s’appliquer à tous les concurrents sur un même environnement étudié.

Une fois les deux types de diagnostics réalisés, la troisième étape consiste à confronter les résultats trouvés.

Le but est de mettre en évidence si les forces du sujet de l’étude lui permettent de contrer les menaces du marché ou si ses faiblesses ne sont pas trop importantes par rapport à ces mêmes menaces.

Cela permet également de mettre en lumière d’éventuelles opportunités qui pourraient être bénéfiques pour la stratégie à mener.

La présentation d’une analyse SWOT

Une analyse SWOT se fait en règle générale sous la forme d’un tableau de deux colonnes et deux lignes.

Les éléments des divers domaines y sont inscrits sous la forme de bullet points. Il est courant de les inscrire du plus important (en haut de la liste) à celui qui est le moins intense (en bas).

En haut à gauche, on retrouve les forces. Juste à droite sont rangées les faiblesses. Dans la ligne du dessous, les opportunités se rangent à gauche et les menaces à droite sous les faiblesses.

L’analyse des données de la ligne supérieure donne lieu au diagnostic interne et celui de la ligne du bas au diagnostic externe. C’est ensuite le croisement de toutes ces données qui permet ensuite la rédaction d’un diagnostic global et des recommandations sur les stratégies à mener.

Dernière mise à jour le 16/11/2020